Recht im Online-Marketing

Online-Marketing ist ein wichtiger Kommunikationskanal der PR- und Marketingarbeit. Bei der Umsetzung müssen Sie eine Vielzahl rechtlicher Aspekte beachten. Mit diesem Buch sind Sie auf der sicheren Seite. Die beiden erfahrenen Juristen Christian Solmecke und Sibel Kocatepe begleiten Sie von Anfang an bei der rechtssicheren Planung Ihrer Marketingmaßnahmen und bei der Lösung der wichtigsten Rechtsfragen. Die Autoren verzichten dabei auf Juristendeutsch und erklären alles in verständlicher Sprache. Inklusive neuer EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und Rechtshinweisen zum Influencer-Marketing.

Abwehr von Abmahnungen, Durchsetzung von Rechtsansprüchen

Geleitwort ... 231. Einführung ... 251.1 ... An wen richtet sich dieses Buch? ... 261.2 ... Warum ist rechtliche Hilfe im Online-Marketing unverzichtbar? ... 281.3 ... Welche rechtlichen Fallstricke gibt es im Online-Marketing? ... 331.4 ... Wie können Sie sich immer auf dem neuesten Stand halten? ... 442. Instrumente des Online-Marketings ... 472.1 ... E-Mail- und Newsletter-Marketing ... 472.2 ... Mobile und App-Marketing ... 492.3 ... Social-Media- und Influencer-Marketing ... 522.4 ... Content-Marketing ... 552.5 ... Gewinnspiel-Marketing ... 562.6 ... Werbeflächen im Internet und Affiliate-Marketing ... 572.7 ... Video-Marketing ... 602.8 ... Webanalyse ... 612.9 ... Suchmaschinenmarketing: SEO und SEA ... 622.10 ... Website und Onlineshop ... 653. E-Mail- und Newsletter-Marketing ... 693.1 ... Welche Art von E-Mail hat rechtliche Relevanz? ... 703.2 ... Welche Rechtsbereiche können durch unerwünschte E-Mails tangiert werden? ... 713.3 ... Wie erhält man eine rechtskonforme Einwilligung zur Versendung von Werbe-E-Mails? ... 763.4 ... Wie gestaltet man einen Newsletter rechtssicher? ... 963.5 ... Was ist beim Einsatz von Newsletter-Dienstleistern aus Drittstaaten zu beachten? ... 1153.6 ... Darf man Werbe-E-Mails an Bestandskunden senden? ... 1213.7 ... Darf man Werbe-E-Mails an Kontakte aus sozialen Netzwerken senden? ... 1333.8 ... Ist der E-Mail-Adresskauf zulässig? ... 1343.9 ... Checkliste E-Mail-Marketing: Alles beachtet? ... 1394. Mobile Marketing ... 1414.1 ... Welche Informationspflichten bestehen für mobile Werbung? ... 1414.2 ... Gibt es Beschränkungen beim Einsatz mobiler Werbung? ... 1524.3 ... Wie erfolgt der rechtskonforme Versand von Direktnachrichten auf mobile Endgeräte? ... 1574.4 ... Wie erfolgt die rechtlich erlaubte mobile Kontaktaufnahme? ... 1604.5 ... Wie sieht es mit der Zulässigkeit besonderer mobiler Marketingmaßnahmen aus? ... 1674.6 ... Checkliste Mobile Marketing: Alles beachtet? ... 1755. App-Marketing ... 1775.1 ... Was ist bei der Vertragsgestaltung für die Entwicklung von Apps zu beachten? ... 1795.2 ... Darf man im Inhalt der App fremde Marken verwenden? ... 2045.3 ... Inwiefern muss man beim Inhalt der App das Urheberrecht beachten? ... 2125.4 ... Welche datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen gelten bei der Verwendung von Apps? ... 2185.5 ... Vermarktung der App mit gefälschten Bewertungen? ... 2405.6 ... Checkliste App-Marketing: Alles beachtet? ... 2476. Video-Marketing ... 2496.1 ... Welche Möglichkeiten gibt es bei der Produktion von Videos? ... 2516.2 ... Wie beachtet man die Bildrechte der Darsteller? ... 2626.3 ... Was ist bei Musikrechten zu beachten? ... 2656.4 ... Wie kann man Werbung und Produktplatzierungen in Videos einbauen? ... 2706.5 ... Was muss man bei Live-Videos beachten? ... 2766.6 ... Was ist beim Hosting auf der Unternehmenswebsite zu beachten? ... 2846.7 ... Was ist beim Hosting auf Videokanälen zu beachten? ... 2856.8 ... Wie kann man Multi-Channel-Netzwerke rechtssicher verwenden? ... 2916.9 ... Checkliste Video-Marketing: Alles beachtet? ... 2997. Social-Media-Marketing ... 3017.1 ... Wie bereitet man einen rechtssicheren Social-Media-Auftritt vor? ... 3027.2 ... Muss man Nutzungsbedingungen der Social-Media-Plattformen kontrollieren? ... 3137.3 ... Kann man den Nutzernamen frei auswählen? ... 3347.4 ... Wie gestaltet man ein Impressum? ... 3427.5 ... Wie funktioniert der rechtssichere Betrieb eines Social-Media-Accounts? ... 3467.6 ... Sind Social Media Guidelines notwendig? ... 3727.7 ... Ist Direktmarketing in sozialen Netzwerken zulässig? ... 3757.8 ... Ist Cross-Device-Marketing mit »Facebook Custom Audiences« zulässig? ... 3867.9 ... Manipuliertes Nutzerverhalten im Social Web ... 3977.10 ... Wie ist die Haftung im Rahmen von sozialen Netzwerken geregelt? ... 4047.11 ... Checkliste Social-Media-Marketing: Alles beachtet? ... 4178. Influencer-Marketing ... 4198.1 ... Wie kann man den Unternehmer-Influencer-Vertrag rechtskonform gestalten? ... 4238.2 ... Wann müssen Influencer ihre Beiträge kennzeichnen? ... 4268.3 ... Wie können Produkte in Videos und Podcasts rechtssicher platziert werden? ... 4398.4 ... Wie können Beiträge richtig gekennzeichnet werden? ... 4448.5 ... Welche inhaltlichen Beschränkungen gelten für Influencer-Beiträge? ... 4598.6 ... Wie können Impressum und Datenschutzerklärung auf Social Media eingebunden werden? ... 4608.7 ... Checkliste Influencer-Marketing: Alles beachtet? ... 4709. Content-Marketing ... 4719.1 ... Wann ist Content-Marketing Schleichwerbung? ... 4749.2 ... Wie gestaltet man ein Corporate Blog rechtssicher? ... 4789.3 ... Gekaufte Blogbeiträge: Hot or not? ... 4809.4 ... Advertorial: Werbung oder Beitrag? ... 4829.5 ... Native Advertising: Schleichwerbung in neuem Gewand? ... 4839.6 ... Virales Marketing: Was ist zu beachten? ... 4869.7 ... Wie können Sie sich vor Content-Diebstahl schützen? ... 4909.8 ... Wie ist eine rechtskonforme Verbreitung des Contents über Social-Media-Kanäle möglich? ... 4929.9 ... Checkliste Content-Marketing: Alles beachtet? ... 50310. Gewinnspiel-Marketing ... 50510.1 ... Was sind die Merkmale eines Gewinnspiels? ... 50810.2 ... Wie sind Teilnahmebedingungen zu formulieren? ... 50910.3 ... Wie kann das Gewinnspiel rechtssicher abgewickelt werden? ... 51410.4 ... Das Koppelungsverbot: Welche Kombinationen mit einem Gewinnspiel sind zulässig? ... 52510.5 ... Welche Besonderheiten gelten bei Gewinnspielen in sozialen Netzwerken? ... 53110.6 ... Ist künftige Werbung auf Basis von Gewinnspieldaten zulässig? ... 53610.7 ... Checkliste Gewinnspiel-Marketing: Alles beachtet? ... 54211. Werbeflächen im Internet ... 54311.1 ... Wie können Werbebanner legal eingesetzt werden? ... 54411.2 ... Welche Anforderungen bestehen an Pop-up-Advertising? ... 54711.3 ... Promoted Posts in sozialen Netzwerken: zulässig? ... 55111.4 ... Ambush-Marketing: Fremde Kundendialoge als eigene Werbefläche? ... 55511.5 ... Gekaufte Rankings in Bewertungsportalen: Hot or not? ... 55811.6 ... Was muss bei Vorschaltwerbung beachtet werden? ... 56011.7 ... Werbeflächen in Suchmaschinen: Wie kann Keyword-Advertising rechtskonform betrieben werden? ... 56211.8 ... Wie schaltet man rechtssichere In-App-Werbung? ... 56511.9 ... Wie können eigene Werbeinhalte geschützt werden? ... 56711.10 ... Werbeblocker: Fluch oder Segen? ... 57211.11 ... Checkliste Werbeflächen im Internet: Alles beachtet? ... 57912. Affiliate-Marketing ... 58112.1 ... Ein sicherer Start: Mit wem schließt man einen Vertrag? ... 58312.2 ... Was ist bei der Vertragsgestaltung zu beachten? ... 59012.3 ... Manipulationen durch den Affiliate: Drohen Konsequenzen? ... 59612.4 ... Haftung: Ist der Advertiser für Rechtsverstöße des Affiliates verantwortlich? ... 60412.5 ... Checkliste Affiliate-Marketing: Alles beachtet? ... 60913. Webanalyse ... 61113.1 ... Online-Targeting, Retargeting und Remarketing: Ist es erlaubt, die Zielgruppe mittels Tracking-Technologien (wieder) zu finden? ... 61313.2 ... Big Data: Dürfen die ermittelten Datenmengen analysiert und verwendet werden? ... 64513.3 ... Ort der Datenspeicherung: Wo können Daten rechtmäßig gesichert werden? ... 65213.4 ... Checkliste Webanalyse: Alles beachtet? ... 66414. Suchmaschinenwerbung (SEA) ... 66514.1 ... Wie sollte die Vertragsgestaltung erfolgen? ... 66714.2 ... Dürfen fremde Marken beim Keyword-Advertising verwendet werden? ... 66814.3 ... Welche Pflichtangaben bestehen in Werbeanzeigen? ... 67714.4 ... Wie kann man irreführende Werbeanzeigen vermeiden? ... 68114.5 ... Welche Haftungsaspekte sind zu beachten? ... 68414.6 ... Checkliste SEA: Alles beachtet? ... 68915. Suchmaschinenoptimierung (SEO) ... 69115.1 ... Wie erfolgt die vertragliche Gestaltung der SEO? ... 69315.2 ... Ist der SEO-Vertrag ein Werkvertrag oder ein Dienstvertrag? ... 69415.3 ... Woraus besteht ein SEO-Vertrag? ... 69715.4 ... Was gilt im Hinblick auf das Urheberrecht an suchmaschinenoptimierten Inhalten? ... 70715.5 ... Wann ist die Verwendung fremder Kennzeichen und Marken markenrechtlich zulässig -- und wann nicht? ... 71315.6 ... Spam-Links, Cloaking, Doorway-Pages, Backlinks und Co.: Was ist wettbewerbsrechtlich unlauter? ... 71915.7 ... Wie funktioniert eine datenschutzkonforme Webanalyse mit »Google Analytics«? ... 72715.8 ... Welche rechtliche Relevanz haben die Google-Richtlinien? ... 73215.9 ... Haftung: Wer haftet wann und wofür? ... 73415.10 ... Checkliste SEO: Alles beachtet? ... 73716. Der Onlineshop ... 73916.1 ... Die Basis des Online-Handels: Was ist beim Vertragsschluss im Internet zu beachten? ... 74116.2 ... Wie formuliert man Allgemeine Geschäftsbedingungen richtig? ... 76416.3 ... Welche Anforderungen werden an die Datenschutzerklärung gestellt? ... 77116.4 ... Müssen Online-Händler ein Verarbeitungsverzeichnis führen? ... 77716.5 ... Wie stellt man eine rechtskonforme Abwicklung des Online-Geschäfts sicher? ... 78316.6 ... Rechtskonforme Rückabwicklung des Online-Geschäfts: Rücktritt oder Widerruf? ... 79316.7 ... Bedeutet ein grenzüberschreitender Onlineshop grenzüberschreitende rechtliche Probleme? ... 80016.8 ... Checkliste Onlineshop: Alles beachtet? ... 80417. Die Website ... 80517.1 ... Wie erfolgt die Vergabe und Registrierung der Domain? ... 80617.2 ... Die Wahl des Domainnamens -- ein juristisches Schlachtfeld? ... 81117.3 ... Was ist bei der Verwendung von Bildern, Tönen, Texten und dergleichen auf der Website zu beachten? ... 82417.4 ... Die Datenschutzerklärung: Was gilt es zu beachten? ... 85017.5 ... Die Datenschutz-Folgenabschätzung: Auch für Websites? ... 85617.6 ... Hackerangriffe und Datenpannen: Was muss man melden und wer muss informiert werden? ... 86017.7 ... Die Impressumspflicht: Was gehört alles rein? ... 86217.8 ... Haftungsfallen: Wer haftet wann und wofür? ... 86717.9 ... Checkliste Website: Alles beachtet? ... 87418. Der Rechtsweg: Abwehr und Durchsetzung von Ansprüchen bei Rechtsverletzungen ... 87518.1 ... Die Zuziehung eines Rechtsbeistands -- unverzichtbar? ... 87618.2 ... Welche Ansprüche kann ich geltend machen, wenn das Online-Marketing eines Dritten meine Rechte verletzt? ... 88118.3 ... Wie kann ich diese Ansprüche in der Praxis geltend machen? ... 88818.4 ... Wie kann ich mich verteidigen, wenn ein Dritter mir vorwirft, mein Online-Marketing verletze ihn in seinen Rechten? ... 89819. Mustertexte ... 91719.1 ... Impressum ... 91719.2 ... Muster-Einwilligungserklärung in die Zusendung von Werbung per E-Mail ... 91919.3 ... Social Media Guidelines ... 92119.4 ... Gewinnspielbedingungen ... 92519.5 ... Widerrufsbelehrung für einen Onlineshop ... 92819.6 ... Allgemeine Geschäftsbedingungen für einen Onlineshop ... 93019.7 ... Muster für Datenschutzerklärungen ... 93419.8 ... Muster eines Verarbeitungsverzeichnisses für Verantwortliche ... 97919.9 ... Muster eines Vertrags zur Auftragsverarbeitung ... 98919.10 ... Aufbau eines Datenschutzkonzepts ... 99519.11 ... Leitfaden zur Erstellung eines Datensicherheitskonzepts ... 100020. Fazit und Ausblick ... 1005Index ... 1011